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新媒体广告软文泛滥 暖文反转成广告

　　“我们在日常撰稿时经常借鉴咪蒙的风格，但是一直在模仿，从未能超越。”某省级都市报微信公号小编陈松(化名)向记者表示，咪蒙式广告通常由一个故事转折到产品本身，言简意赅打完广告，而文末的广告信息依旧具有鲜明的咪蒙风格，但他们的软文更多的是在文章开头说个短故事，然后快速切入主题，剩下的篇幅则主要用于介绍产品。

　　陈松坦陈，为了让刊发的广告更“软”一些，他们尝试着将标题做得走情感风、励志风、任性风，尽量与广告无关，让粉丝乐于点开且不易反感；在内容上回顾产品创意与来源，突出产品背后的精神，而不是单纯自卖自夸；在发文顺序上也有所考虑。

　　严格守法 发布软文需谨慎

　　“不管新媒体上的软文有多‘软’，其本质还是广告。”北京大成石家庄律师事务所合伙人霍继强表示，新媒体中的广告软文属于广告大类中的互联网广告，应该受我国广告法和《互联网广告管理暂行办法》的约束。

　　据介绍，按照广告法规定，对广告的认定不局限于“一定媒介和形式”，也无论途径是“直接或者间接”，只要是“介绍自己所推销的商品或者服务”，就符合广告定义。

　　2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

　　“尽管一些新媒体广告软文，尤其是养生类、健身类等，没有直接推广，但只要推销了商品或者服务，不管是附上产品介绍还是购买链接，都是广告的范畴，都要遵守针对广告的相关法律法规。”霍继强说。

　　“不管是放在标题、作者栏还是内文，都必须做好‘广告’的提示。”谈及新媒体广告软文相关法律法规时，李乔说。

　　李乔所说的正是《互联网广告管理暂行办法》中对互联网广告的强制规定：互联网广告应当具有可识别性，显着标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。按照该办法，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显着标明“广告”。

　　广告法也明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显着标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　霍继强直言，虽然需要标明的“广告”字样怎么标、写多大，目前尚无标准，但不标明“广告”字样，或者以不显着的方式标明“广告”字样，从而导致消费者无法辨明软文实为广告，仍有法律风险。

　　然而，记者梳理发现，并非所有的新媒体平台能都遵守这条规定，包括某省级都市报微信公号都没有在所有的广告软文中注明“广告”或“推广”字样。

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